Şişe suyu pazarı çok ilginç bir pazar. Türkiye çapında pazarlama yapan iri markalar olduğu gibi yerel olarak çok güçlü ve yıkılamayan markalar da var. Bir zamanlar su deyince akla Pınar Şaşal gelirken şimdilerde farklı markalar dominasyon sağlamış durumda... Nereden biliyoruz? Tabii ki TNS'nin bizim için yaptığı marka ligi araştırmasından. Yine TNS 18 yaş üstü, Türkiye temsili 2000 kişiye "Aklınıza gelen ilk üç şişe suyu markasını söyler misiniz" diye sordu. Aynı soruyu 2002 yılında da sormuştu. İşte sadece BUGÜN'de görebileceğiniz özel analiz sonuçlarımız: Şişe Suyu Marka Ligi Anımsanma yüzdesi Marka 2011 2002 Erikli 44.7 19.2 Pınar 38.8 80.5 Hayat 32.9 48.7 Damla 12.0 20.5 (*) Nestle 11.9 4.5 Saka 8.9 - Sırma 8.6 - Akdağ 5.9 1.4 Ünye Çataltepe 4.8 - Beysu 3.8 - Kaynak: TNS, 18 yaş üstü 2000 kişi, Türkiye temsili. (*) 2002'de Turkuaz vardı. Gördüğünüz üzere 9 yılda şişe suyu marka ligi değişmiş durumda. Bir kere Pınar üstünlüğünü kaybetmiş. Yerini son dönemde "tadı ve Uludağlı" konumlamasıyla öne çıkan Erikli almış. Pınar ikinciliğe düşmüş. Hayat ise daha az anımsanma oranı ile yine üçüncü durumda. 2002'de Coca-Cola'nın "kuyu suyu" Turkuaz pazara girmiş ve hızla üçüncü sıraya yükselmişti ancak biz Türkler "kuyu suyunu" biraz köylü bulduğumuz için sevmedik ve Coca-Cola bu ürünü pazardan çekmek zorunda kaldı. Yerine Damla lansmanı yaptı. Damla şu anda Turkuaz kadar anımsanmıyor. Son dokuz yılda çıkış yapan markalar ise mineral ve PH derecesi ile farklılaşan Saka (% 8.9), sonra Sırma (% 8,6) ve Nestle (% 11.9). Nestle farklı su markalarıyla birleşerek pazar payını artırsan markalardan. Bu sonuçlar bize şişe suyu kategorisinde her şeyin doğru pazarlama ile değişebileceğini gösteriyor. Baksanıza Akdağ bile bir Penguen, bir dağla, biraz da iyi dağıtımla Uludağ'ın peşinden giderek anımsanma oranını %5.9'lara çıkarmış. Şişe suyu pazarında her an her şey değişebilir yeter ki biri "tutarlılığı" pazarlamasının ve iletişiminin odağına koysun. Bir de mineralli ve mineralsiz su ayrımı var tabii ki. Bu konuda hâlâ bilinçsiz bir pazar var. Bilinçlenme gerçekleşirse Evian türü sular Hayat ve Saka daha farklı ve daha üstün algılanabilirler. Şişe suyu pazarını takibe devam edeceğiz. Başarılı ama Yüksel'e katılıyorum Vodafone'un "üçüncü protez kol" üzerinden yürüttüğü "ucuz tarife" reklamı Yüksel Aytuğ'u rahatsız etmiş. Sabah'ta görüşlerini yazdı. Diyor ki "protez takanlar bu reklam sayesinde kendilerini kötü hissedebilirler, hatta parası olmayıp alamayanlar daha da kötü hissedebilirler." Vodafone'un söz konusu reklamı reklam yaratıcılığı ve tekniği açısından bakarsak oldukça başarılı bir iş. Hem de çok. Hedef kitlesi gençlere "bu tarife o kadar ucuz ki, üçüncü elinizin olmasını isteyeceksiniz" diyor. Bunu söylerken de genç bir dille mizah yapmaya çalışıyor. Örneğin reklamda bir satıcının şarj aletiyle birlikte protez kol da satarken resmedilmesi oldukça komik. Daha birçok komik protez öyküsü var reklamda. Ancak tam da burada reklam ahlakı giriyor devreye. "Evet çok etkili bir fikir ama acaba yayınlarsam engelli, protez kol takan ya da protez kola ihtiyacı olan insanları psikolojik olarak rahatsız eder miyim?" Eğer ajans ya da reklamveren olarak yanıtınız "evetse" reklamı uygulamaktan vazgeçiyorsunuz, "hayırsa" yayınlıyor ve risk alıyorsunuz. Ne riski? Protezlilerin tepkisini çekme riski ya da protezlileri düşünüp eleştirenlerin yol açtığı olumsuz haber atmosferi riski. Vodafone ve reklam ajansı belli ki "hayır" demiş. Risk almış. Ve de bu yazıyla birlikte olumsuz haber ikiye çıktı. Bakalım gerisi gelecek mi? Reklam literatüründe bunun adına "reklamın istenen etkilerinin yanında "azınlıklara" karşı istenmeyen etkilerinin değerlendirilmesi" denir. Reklam öğrencilerine duyurulur. Gazete reklamları ve lüks konut Son üç yıldır gazetelerin reklam gelirlerinin önemli bir bölümünü lüks konut satan konut üreticileri sağlıyor. Cumartesi ve pazar günleri çoğu ana akım gazetesini açtığınızda konut reklamlarından başka bir şey göremiyorsunuz. Sizce Başbakan'ın "lüks konut almayın" çıkışı gazete reklam kategorisini etkiler mi? Bence etkilemez. Sadece 2010 yılında 800 bin konut ruhsatı alınmış durumda. Eğer reklam yapılmayacaksa nasıl satılacak bu konutlar? Belki reklamların dili, kampanya türleri değişebilir ama reklam miktarının azalacağını düşünmüyorum. Reklametre (7-13 Ağustos) TV İlk Beş 1. Farklı sofralar (Coca-Cola) 2. Babalar ve Kızlar (Renault Fluence) 3. Ramazanda Sofrada (Uludağ Limonata) 4. Müslüm Baba Donduyma (Panda) 5. Karagözturkcell (Turkcell) Not: İlginçtir yaz aylarında sadece gazete reklamı bulmakta sıkıntı çekiyorduk. Şimdi internet kampanyası bulmakta da zorlanıyoruz. Demek ki reklamveren internetin etkisinin azaldığını düşünüyor. Özgür Karaçak'tan Özgürce Sattım gitti olmaz! E-ticaret konusu Türkiye'de birçok yatırımcının iştahını kabartıyor. Geçtiğimiz aylarda size büyüme oranlarından da bahsetmiştim. Peki bu kadar hızlı büyüyen bir pazarda hizmet veren firmalar nasıl ayrışacak? Açık konuşalım, yakın zamana kadar en önemli kriterimiz fiyattı. Alacağımız ürün hangi sitede daha ucuzsa oradan sipariş veriyorduk. Sonra gördük ki ucuz etin yahnisi yavan olmaya başladı. Uzayan veya geciken teslimat süreleri, arızalı ve yanlış teslim edilen ürünler, satış sonrası iade problemleri gibi başlıca sorunlar bizi sinir hastası olmaya bir adım daha yaklaştırdı. Hele de yurtdışından yaptığımız alışverişlerin çok daha sorunsuz sonuçlanması Türkiye'den yapılan alışverişleri "hay sizin yapacağınız işe" kategorisine sokmaya yetti. Şimdi benden size küçük bir reçete; alışveriş yapacağınız sitede 3-5 liranın hesabını yapmaktan vazgeçin ve şunlara odaklanın; · Ne kadar sürede teslim ediyorlar? · Teslim sırasında ayıplı çıkan malları çok oluyor mu? (İnternette kısa bir araştırmayla görebilirsiniz.) · Ayıplı çıkan mala nasıl bir işlem uyguluyorlar? · Satın aldığınız ürünle teslim edilen ürün arasında tutarsızlık yaşatıyorlar mı? Unutmayın her şey para değil. Üç kuruş fazla olsun kırmızı olsun!