Günümüzde, 'Reklam yatırım mı, harcama mı?' tartışması hâlâ sürerken hangi türden kriz olursa olsun ilk vurduğu kalem yine bu çok tartışılan alan oluyor. Dolayısıyla krizleriyle ünlü ülkemizin pazarlama iletişimi sektörünün inişli çıkışlı bir tarihi var. 19 Şubat 2001'de patlayan siyasi kriz doğrudan ekonomiye yansıyınca reklam endüstrimiz de payına düşeni misliyle almıştı. Tabii beraberinde etkilediği tüm alanlarla birlikte hayatını reklam girdisiyle sürdüren tüm medya da! Peki, kriz reklam sektörüne nasıl yansımış, haberlerde nasıl yer almış ve en çok hangi sektörü, hangi mecrayı etkilemişti? Geçmişi en iyi rakamlar ortaya koyar. Biz de hem reklamlar hem de rakamlar üzerinden son 10 yıla bakalım. REKLAM HARCAMALARI MANŞETE ÇIKMIŞTI 2001 kriziyle birlikte reklamın bir yatırım olduğu unutulmuş ve bir harcama olarak görülüp gazete başlıklarına taşınmıştı. Habercilere göre reklam tam olarak kurumun içini boşaltmak için yapılmış müsrif bir savurganlıktı. Mesela; "TMSF'ye devredilen 5 bankanın 2000 yılı reklam giderlerinin 7,8 trilyon lira (7,5 milyon TL) olduğu açıklandı." cümlesi kendisine manşette yer bulurken rakamın büyüklüğüne vurgu yapılmıştı. "Bank Ekspres'in 116, Esbank'ın 182, Bank Kapital'in 125, Türk Ticaret Bankası'nın 216, Etibank'ın da 7 trilyon 179 milyar lira reklam harcaması yaptığı açıklandı." O dönemin TL cinsinden verilen bu rakamlarla Etibank'ın harcamasına dikkat çekilmişti. "Fondaki İnterbank, Egebank, Sümerbank, Yurtbank ve Yaşarbank'ın reklam harcaması bulunmuyor." eklemesiyle reklam yapılmadan da bankacılık yapılabildiği ortaya konuyordu. "2000'in reklam cirosu 1,4 milyar dolar olarak açıklandı." bilgisi bize bugün 10 yıl sonra 3 milyar dolarlık bir sektör büyüklüğünden daha fazlasını vaat ederken, maalesef sektör ekonomiye paralel bir biçimde büyümemişti. Kriz, pazarlama iletişimine yatırım yapacak markaların kaybedilmesi anlamına geliyordu. Ancak iyi örnekler de var. İletişime o gün de, bugün de hâlâ devam eden markaları görüyoruz. O günün kriz ortamında tüketicinin yumuşak karnı fiyat, vade ve iskonto üzerinden iletişime devam etmişler. İyimser bir havada verilen mesajlarda krize de pek vurgu yapılmamış. Mesela, Yataş 'Kısa bir süre için zam yok', İstikbal 'Her şeye rağmen avantajlar sizden yana' ve Tansaş '20 temel gıda maddesinde mart boyunca zam yok!' mesajını vermiş. '2000 yılının en iyi perakendecisi' seçilen Mudo ise dönemin en iyi reklamverenlerinden biri olarak öne çıkarken Akbank, 'Gerçek dostluk ömür boyu sürer' mesajıyla mudilerinin yanında olduğunu vurgulamış. KEÇİLİ: KÖTÜ REKLAMCILIĞIN ÜLKESİ OLDUK Bu çalkantılı dönemde şehir efsanesine dönen ünlü reklamcı Nail Keçili'ye geçmiş 10 yılı nasıl değerlendirdiğini soruyoruz. Yeni dönem reklamcılık anlayışına da atıfta bulunan Keçili, Cenajans'ın 45, kendisinin 41 yıllık reklamcılık geçmişi olduğunu söylüyor ve "1970-2000 arasında reklamcılık gelişme gösterirken, 2000'den sonra 10 yıl boyunca sektörün içinden çıkartıldım." diyor. "Ama hangi şart ve şeraitte olursam olayım hem Türkiye'yi hem de dünyayı takip ettim. Kendimi yeniledim. Hayretle izledim ve izlemekteyim. Sektörde inanılmaz bir erozyon var. Kreatiften işadamı, işadamından kreatif olmaz iddialarını sürdüren ve 'ortamın solunda' yaşamayı felsefe edinmiş genç reklamcılar küpelerinin ardında ticaretten de çok iyi anladıklarını yanlış bir biçimde empoze ettiler ve ettirmektedirler. Reklamcılar işadamıdır. Kreatifleri yönetirler." diyerek günümüz reklamcılarını eleştiriyor. Reklamcıların uçtuğunu yani reklamverenin parasıyla sanat yapmaya çalıştıklarını, televizyoncuların yapması gereken eğlence programlarını ise şimdilerde reklamcıların yaptığını söylüyor. Şişirilmiş prodüksiyon maliyetlerine de değinen Nail Keçili, "Ajansın çalışma koşullarında pazarlık eden müşteri yüzde 5 ile ajansı çalıştırdığını düşünüyor ama ajans patronunun bu yüzde 5 ile alınmayacak lüks otomobillerini görmüyorlar mı? Nasıl oluyor da hem müşteri hem ajans memnun! Demek bir şeyler var. Bu yaklaşım işin kalitesine de yansıyor. Türkiye kötü reklamcılığın ülkesi haline geldi. Bizler pazarlama odaklı işler yapardık. Yeni kaybettiğimiz Eli Acıman Bey bugünleri görseydi, yeniden bu dünyadan geçip giderdi." diyerek bu durumu herkesin değerlendirmesine sunuyor. 10 yılda neler, ne kadar değişti? Veri toplamanın zor olduğu bir sektör reklamcılık. Realist bir 'reklam pastası' profili için biraz rakam, biraz da tahmin yapılıyor. Reklamcılar Derneği ve Nielsen medya araştırma şirketinin verilerine bakılırsa sektör iki ileri bir geri giderek bugünkü büyüklüğüne gelmiş. 2001'de reklamveren televizyon ve basını eşit ağırlıkta kullanırken cirosal büyüklük 734 milyon dolara düşüyor. Bu rakam 2000'de gerçekleştirilen 1 milyar 365 milyon doların yüzde ellisi kadar. 2002'de sektörde bir toparlanma olsa da 2000 rakamlarını yakalayamıyor. 2002'nin cirosu 953 milyon dolar olurken televizyonun mecra olarak kullanımı giderek artıyor. 2003 yılından da beklenen atak gerçekleşmiyor ve toplam büyüklük 1 milyar 173 milyon dolara ulaşıyor. 2004 toparlanma yılı olarak alınabilir. Toplam büyüklük 1 milyar 744 milyon dolara gelirken ancak televizyonun mecra olarak kullanımı yüzde 52'ye 37 basın aleyhine gelişmiş. 2005'te büyüme bariz olarak görülür ve toplamda 2 milyar 220 milyon dolarlık bir pastaya ulaşılır. 2006'da sektörün büyüme hızı yavaşladıysa da ciro 2 milyar 534 milyon olarak gerçekleşir. 2007 yılında toplam medya yatırımları 3 milyar 308 milyon TL'yi bulur. 2008'de ilk kez internet 39 milyon liralık büyüklük gösterir. Televizyon diğer mecralarla aradaki farkı daha da açar ve toplam pasta 3 milyar 241 milyon lira olur. 2009, küresel krizin dünyayı salladığı yıl olarak tarihe geçecektir. Sektör yüzde 15 küçülür ve 2 milyar 767 milyon TL'ye geriler. 2010'un ilk 6 ayında 1 milyar 635 milyon TL'lik gerçekleşirken yıl sonu toplamının yaklaşık 4 milyar lira olacağı öngörülmekte. KRİZİ FIRSATA DÖNÜŞTÜRENLER Bütün bu süreç içinde en temel değişiklik televizyonun yüzde 55'e varan payının giderek artma eğiliminde olması. Diğer mecralardan ciddi paylar alan televizyon karşısında sadece açıkhava kendini korurken internet de yüzde 7'lik bir büyüklüğe ulaşmış. Elbette kriz döneminde reklam fiyatları epey ucuzlamıştı. Özellikle televizyon bugüne değin hiç inmediği rakamlara düştü. 2009 krizi sebebiyle daha çok evinde oturmayı tercih eden halkımız uzun saatler televizyon izledi, çekirdek çıtlattı. RTÜK, upuzun reklam kuşaklarıyla hayatımızı kahrederken kanallarla epey uğraştı. Yine aynı dönemde Ağaoğlu Şirketler Grubu ucuzlayan tüm mecralarda çok yoğun bir reklam kampanyası yaparak inşaat sektörüne öncülük etti. Ağaoğlu, farklı uygulamalarla öne çıkarken yönetim kurulu başkanı Ali Ağaoğlu da kendi reklamında oynayan ilk işadamı unvanını aldı. Şimdilerde ise özellikle televizyon, kriz dönemindeki düşük reklam fiyatlarının acısını çıkarırken mecra olarak da hakimiyetini sürdürüyor. İnternet ise arama motorlarındaki rakamlar hariç 120 milyon TL'lik büyüklüğe ulaştı. Reklamın dili değişti mi? Reklamın genel geçer evrensel bir dili varsa da zor ekonomik şartlarda söylem de söyleme biçimi de değişiyor. Aslında böyle zamanlar lider markanın rakibi yavaşlatan manevralarla pazar payını koruma çabaları ağırlık kazanırken geriden gelen markalar kendilerini daha kolay gösterebiliyor. Marketing Türkiye 15 Şubat sayısında Türkiye'de son 20 yılın 'Devrim yaratan reklamları'nı araştırmış. Bu çalışma kapsamında son 10 yıla baktığımızda hatırlanan ve satın alma davranışı oluşturan reklamların günün koşullarına uygun söylemleri olduğunu görüyoruz. Örneğin Cola Turka'nın 'Kolası Bildik Kola Turkası Bizim Turka', Mavi'nin 'Çok oluyoruz' söylemleri milli duygularımızı okşarken Ali Desidero'nun jilet reklamında bile Türk bayrağının yer alması tüketiciyi tam yüreğinden yakalamıştı. Bu arada Vestel'in 'Kırmızı Beyaz ve Teknolojinin Türkçesi' de aynı kategoriye girmişti. Arçelik'in Çelik serisi ve Turkcell'in Selocanları markaları bir simge olarak öne çıkarırken bu iki ürünü de sevimli hale getirmişti. Bir de hiç söylenmedikleri söyleyen, tabu yıkanlar vardı ki OMO'nun 'Kirlenmek Güzeldir' ve Orkid'in 'Çocuk da Yaparım Kariyer de' bu kategoride öne çıkan reklamlar olarak son 10 yılın tarihine yazıldı. KİM ÖNE ÇIKTI, NEDEN? Zor zamanlarda mesajlar da keskinleşebiliyor. Bazen hem ajans hem de reklamveren risk almak durumunda kalabiliyor. 'Devrim Yaratan Reklamlar' serisi içinde en çok çalışması bulunan kreatifler Ali Taran, Serdar Erener ve Hulusi Derici. Garanti Bankası pek çok çalışmasıyla pazarlama iletişimine yatırım yapmasının ödülünü alırken yine şartlar ne olursa olsun mecraların koruyucu meleği hızlı tüketim ürünleri markaları olmuş. Unilever, Ülker ve P&G bu sektörde öne çıkmışlar. Reklam, satın alma davranışı oluşturmada önemli bir motivasyon unsuru. Bu sebeple de ekonominin çarklarını çevirmek için olmazsa olmazlarından. Bu etkisinin yanı sıra medyayı ayakta tutan en önemli ayak. Kriz zamanlarında reklamın durması ya da azalması reklamveren için tasarruf değil krizin kökleşmesi için bir gerekçe oluşturuyor. Oysaki kriz zamanlarında herkes beklerken öne çıkmak her zamankinden daha anlamlı sonuçlar verebiliyor. Geçmişe dönüp baktığımızda siyasi, küresel ya da bir başka gerekçeyle ortaya çıkan kriz toplumlarda gelecek kaygısı oluşturuyor. Gelecekten korkanlarda da satın alma isteği azalıyor. Ne mutlu ki bunca deneyimden sonra her türlü krize idmanlı bir toplum olarak pazarlama yatırımlarımızdan vazgeçmemiz gerektiğini de öğrendik.