Diğer firmaları uyardığım gibi Vodafone'u da rakibi kötüleyici reklamlar yapmaması gerektiği konusunda defalarca uyardım. Ama beni dinleyen yok! (Belki dostumuz Ahmet Hakan'ı dinlerler çünkü onun sakalı var!) Vodafone'un "Kaçan Kurtuluyor" reklamı teknik açıdan, prodüksiyon açısından mesajını iletmesi açısından son derece başarılı bir reklam. Kim başarısız diyorsa çarpılır. Ancak bu reklam Reklam Özdenetim Kurulu tarafından hem "dürüst rekabet ilkelerine aykırı" olduğu hem de rakibi aşağıladığı için "düzeltme" aldı. Bildiğiniz üzere bu RÖK kararları "tavsiye" niteliğinde ama taraflar ve medya %99 oranında bu tavsiye kararına uyuyor. RÖK'ün kararında reklamın düzelttirilme gerekçesi şöyle: "İnsanların rızaları dışında diğer operatörler tarafından esir tutulduğu duygusunu verdiği için..." Bu konuya artık daha geniş perspektiften bakmanın zamanı geldi. Çünkü Vodafone (ve de ona uyan Avea) son zamanlarda da kendi ayaklarına kurşun sıkıyorlar. Artık pazarlama, reklam ile ilgili olmayan köşe yazarları bile bu saldırgan tutumu onaylamayan yazılar yazıyorlar! Oysa Vodafone-Turkcell-Avea rekabetini kısır çekişmelere yol açmadan yürütmek Türkiye için önemli. Neden? 1) Türk insanının mobil bilişim hizmetlerinden en gelişmiş şekilde yararlanması gelişme ve çağdaşlaşma için önemli. 2) Bu hizmetler zengin ve yoksul arasındaki bilgi açığını giderecek şekilde "makul" fiyatlarla gerçekleştirilmeli. 3) Tüm bu markalar kârlı bir şekilde hizmet vermeye devam etmeli. Şimdiii... RÖK tarafından "rakibi aşağılayıcı ve dürüst bulunmadığı" için durdurulan Vodafone reklamlarının çok önemli bir özelliği var. Bu reklamlar yanlışlıkla ya da dürüst reklam ilkeleri bilinmediği için yayına sokulan reklamlar değil. Bu reklamlar düpedüz "dürüst rekabete aykırı pazarlama programının" bir parçası. (Literatürdeki adı bu.) Yani "rakibe saldırarak, aşağılayarak" pazar payı kazanmak pazarlama planının özü. Burada literatür şu soruyu sorar: Niye yöneticiler, "dürüst rekabete aykırı pazarlama planı"ndan yana tavır koyarlar? Niye markalarının farklılaştırma unsuru olarak kendi ürünleri, hizmetleri, fiyatları dururken başkalarının ürünü, hizmeti ve fiyatı ile ilgilenirler! Literatür şöyle diyor (*): Eğer yöneticiler rekabetin üstesinden normal yollardan gelebilecekleri konusunda "pesimist" iseler dürüst rekabete aykırı pazarlama planlarını benimserler. Rakibi de aşağıya çekerek birlikte başarısız olurlar. Dürüst rekabet yaptıklarında kâr edeceklerinden daha az kâr edip sektörü de kısa dönemde kârsızlığa mahkûm ederler! Literatür aynı zamanda şunu söylüyor: Ancak tüketici zihninin nasıl çalıştığı konusu önyargıyla yanlış yorumlandığı için kısa dönemde başarılı gibi görülseler de uzun dönemde başarısız olurlar. Çünkü tüketici beyninin "dürüst olmayan rekabete" karşı koruyucu programı vardır. Gelen rekabet bilgilerini değerlendirir ve sonuçta yine kendisi için yaralı olanı seçer. "Dürüst rekabet" yapmayan firma da uzun dönemde "dürüst olmayan rekabetçi" imajıyla baş başa kalır. Diyelim ki Pepsi, Coca-Cola' class='textetiket' title='Coca Cola haberleri'>Coca Cola için, Sabah, Hürriyet için, Vestel, Arçelik için, Nokia, Samsung için, Renault, Toyota için, Hacışakir, Dove için, Eti, Ülker için "Kaçan Kurtuluyor" benzeri reklam yaptı. Sonuç ne olur? Tüketici saldıran firmaları nasıl algılar? Bilmem anlatabiliyor muyum? Anlatamıyorsam aşağıdaki kaynaklara bakılabilir. Bir de Vodafone'un testimonial reklam taktiğini kullandığı "İş Ortağınız" rekabetçi stratejisine. Bu reklamlar Turkcell'in ve Avea'nın bu alandaki reklamlarından çok daha iyi ve kimseye saldırmıyor ama son derece etkili. Niye acaba? ___________ 1) Mitnick, K.D.&Simon,W.(2002).Art of deception: Controlling the Human Element of Security. Indianapolis, IN: Wiley Publishing. 2) Cohen vd (2001) A framework for deception, USA Department Of Defence. 3) Pratkanis,a.&Shadel D.(2005). Weapons of fraud: A source book for fraud fighters.Seattle, WA: Washington. 4) RichardJ.I. (1990)Deceptive Advertising: Behavioral study of a legal concept.Hillsdale, NJ:Erlbaum. Çekirgelik "Tüm zorluklar kendimizden kaynaklanır." (Lubbock)