Türkiye'de TV ölçümleri 1989 yılında başladı. Yaklaşık 21 yıldır Türkiye'de pazarlamayı bu araştırma yönlendiriyor. Ancak TV ölçümleme sistemindeki örnek seçim hataları, rating sonuçlarını yorumlama hataları ve son dönemdeki hatalar çok ciddi medya planlama hatalarına yol açmaya başladı. İlk hata... Türkiye sadece Kanal D, Star, Show ve ATV'den ibaret olamaz! Değil de zaten. Ama şu anda haftanın yedi günü yayınlanan 10 dizi içinde bir kere reklam yayınlasanız tüm kişilerin % 40'ına ulaşmış oluyorsunuz. Kemikleşmiş AGB ölçümleri bizi bu hale getirdi. Unilever ve P&G'nin bu durumdan şikâyetçi olduklarını sanmıyorum. Çok kolay alım yapıyorlar. Bunun karşılığında ölçümlenen, raporlanmayan kanalların önüne ise reklamveren, köpeğin önüne kemik atar gibi birkaç kuruş atıp "kanal boyama" yapabiliyor. Oysa artık izlemenin neredeyse % 40'ı raporlanmayan kanallarda. Bu sistem değil! RTÜK Türkiye'yi "tek türe" köşeleyen bu sisteme dur demeli. TV sisteminde bu kadar "bırakınız yapsınlar, bırakınız içine etsinler"e izin veren sadece Türkiye kaldı. İşte size aşağıda kocaman bir Türkiye gecelerinin fotoğrafı beğendiniz mi? İkinci hata... Reklamveren ve marka yöneticilerinin sadece demokrafik veriyi esas alıp sayısal olmayan veriye yani psikografi denilen yaşam biçimine önem vermemeleri. Söyler misiniz Hürriyet'le Bugün'ü, Zaman'la Sabah'ı, Habertürk'le Yeni Şafak'ı, Vakit'le Cumhuriyet'i okuyanlar aynı dünya görüşünü sahiplenebilirler mi ya da "Çağrı" filmini beşinci kez izleyenle "Zor Ölüm 1"i ikinci kez izleyen... Ne dediğimi anlatmak için örnek vereyim: İki erkek düşünün. • İkisi de Türkiye'de doğmuş, • İkisi de çok zengin, • İkisi de evlenmiş, boşanmış, • İkisinin de yetişkin çocukları var, • İkisi de Antalya'da tatillerini geçiriyorlar, • İkisi de 50 yaşında, • İkisi de AB grubu. Tahmin edin bakalım kim bu iki kişi? Kim bu aynı özelliklere sahip ikizler?.. Yanıt veriyorum: İlki Cem Boyner, ikincisi İbrahim Tatlıses. Var olan tanıma göre bu iki kişi de AB grubu sayılıyor. Yani ikisinin evinde de ölçümleme cihazı olduğunda ikisi de AB grubu altında değerlendiriliyorlar. Sizce bu iki kişinin tüketim kalıpları aynı mı? Cem Boyner bir sahnede, çok güzel şarkı okuyan bir çocuğa sevgi göstergesi olarak "seni gidi "o.....pu" der mi? Ne yazık ki RTÜK kanununu değiştirip ölçüm şirketlerini RTÜK lisansına bağlamak isteyenlerin bu gerçeklerden haberi yok. Yeni sistemde de aynı mantık hakim olacaktır. Çünkü onların da derdi başka. Tamamen siyasi egemenlik. Benim anlamadığım paranın gerçek sahibi reklamverenin niye bu reklama izin verdiği. Gerçi yanıtı biliyorum: Bilgisizlik! Reklametre (20 Kasım- 27 Kasım) TV İlk Beş 1.Canlandırma servisi (Olips) 2.Mümkünlü Kasabası (TTnet) 3.Firar (Vodafone) 4.Abiler (Fiat Fiorino) 5.3 Katlı Araba (Vivident 3D) Gazete İlk Beş 1.Mini Countryman (Minicooper) 2.Mümkünlü Kasabası (TTnet) 3.Uwe Hessel (Cacharel) 4.Başka Kültürler (Yeni Rakı) 5. Ter Dökenler (Kırmızı) İnternet İlk Beş 1) Finansbank-El Öpenlerin Şok Olsun (Facebook Uygulaması) 2) Omo-Kalbin Temiz (www.kalbintemiz.com) 3) Turkcell-TurkcellCity (www.turkcellcity.com) 4) Axess-Axess Box (www.axess.com.tr) 5) Yapı Kredi-Taksitçi (www.taksitcikart.com.tr) İnternetten Özgürce Calgon krizi Eğer online medyada kriz yönetimi nasıl yapılır konusuyla ilgileniyorsanız alın size canlı canlı takip etmeniz gereken Calgon örneği; Geçtiğimiz günlerde Gıda Güvenliği Hareketi (*) yetkilileri bir basın toplantısı düzenleyerek mahkeme kararı ile Calgon'un piyasadan toplanacağını açıkladılar. Sebebi de 1 kg'lık kutuların bazılarından 700 gr ürün çıkması. Ve bunun daha önce de gerçekleşmiş olması. Bu durum bir süreç içerisinde geliştiğinden de iddialara göre Calgon bu yüzden adını Finish'e çevirdi. Ben bu iddiaları ve mahkeme belgesi fotokopilerini ilk kez 9 Kasım'da gördüm. Ve sosyal medya hesaplarımda paylaştım. Ardından Calgon markasının sahibi olan Reckitt Benckiser, çıkan haberler için tekzip yazısı göndermeye başladı. Durumun bu şekilde olmadığını, kötü niyetli bir tedarikçilerine kurban gittiklerini, Finish konusunun bununla ilgili olmadığını anlattılar. Hatta o yazı da çok acı bir şekilde Calgon ve Calgonit ürünlerinin birbirinden farklı şeyler olduğundan ve bahsi geçen durumun Calgon için oluştuğundan bahsetmek zorunda kaldılar. Ben bu cevabı 19 Kasım tarihinde gördüm ve sosyal medya hesaplarımda henüz paylaşmadım. Belki de paylaşmayacağım. Bunu yapma sebebim kötü niyetli olduğum için değil. Şu ana kadar ben de sosyal medya kullanıcılarının %90'ının davranacağı şekilde davranmış bulunuyorum. Sansasyonel olduğunu düşündüğüm şeyi paylaştım. Diğer durumu ise klasik ve sıradan olarak değerlendirdim. İşte bu yüzden online medyaya tekzip yazısı göndermekle bu krizi çözmek mümkün değil. Bu dünyanın dinamiklerini birileri Reckitt Banckiser için masaya yatırmalı yoksa Calgon internette kireç tutacak. (*) Niye Gıda Güvenliği hareketi Calgon'la ilgilenir bilmiyoruz. Ama gerçek bu.