Otomotiv şirketi Volkswagen'in, emisyon değerlerini olduğundan düşük gösterdiğinin ortaya çıkması dünyada geniş yankı uyandırdı. "Ne yaparsan yap, önce üzerinde yaşadığın mavi dünyayı düşün" sloganıyla, "Think Blue" projesini hayata geçiren bu markanın, geçmiş birçok reklamında çevreci olduğu vurgusunu yapması, müşterilerin çevre dostu ürünlere talebinin artmasıyla ortaya çıkan "yeşil pazarlama"yı akla getirdi. Yaşar Üniversitesi İletişim Fakültesi Öğretim Üyesi Doç. Dr. Özlem Aşman Alikılıç, birçok firmanın, çevreye duyarlı müşterileri etkilemek için aslında yeşil olmadığı halde yeşilmiş gibi yaptığı konusunda uyardı.

Konuyla ilgili çalışmaları ABD'de yayımlanan, "Ekonomi, Pazarlama ve Finansta Sürdürülebilir Değerler Üretmek" adlı kitabın stratejik sosyal sorumluluk bölümünde yer alan Doç. Dr. Alikılıç iklim değişikliği, küresel ısınma, biyolojik çeşitliliğin yok olması, hava kirliliği, doğal kaynakların tükenmesi, sera gazı birikimi gibi konularda ciddi endişe duyan insanların artarak bilinçlenmesinin, çevreye duyarlı müşterilerin oluşumuna da sebep olduğunu belirtti. Alikılıç, "Bu durum, doğal olarak firmalara da yansıdı. Doğaya duyarlı tüketici, bilgi düzeyiyle ve satın alma davranışlarıyla sadece kendini değil, çevresini de etkilediği için firmalar, dünyayı kirletmeyen ya da doğal kaynakları bitirmeyen, saklanabilen, geri dönüştürülebilen yeşil ürünler ortaya çıkarmak zorunda kaldı." dedi. Böyle müşterilerin, firmaları biraz da yeşil pazarlamaya zorladığını kaydeden Doç. Dr. Alikılıç, "Günümüz bilinçli tüketicilerinde ise çevreye zararlı, geri dönüşümü olmayan ürünlerin satın almasında azalış, bu tip ürünlere mesafeli duruş ve talep etmeme gibi davranışlar ortaya çıktı. Bu da firmaları sadece satışa sunduğu ürününü değil, üretim sürecini de çevre dostu hale dönüştürmeye itti. Firmalar, yeşil tüketicilerin diğer tüketicilere oranla satın alma davranışlarında seçici ve sadık olması nedeniyle doğa dostu, az su harcayan, az enerji sarf eden, geri dönüştürülebilir, karbon salınımı düşük gibi söylemlerle hem iyi bir reklam yapıp tüketicilere hitap etti hem de satış oranlarını ve kârlılığını arttırdı." diye konuştu.

Özlem Aşman Alikılıç, baştan sona çevre dostu üretim ve yeşil pazarlama yapan örnek firmalar olduğuna ancak bazılarının, aslında yeşil olmayıp "yeşile boyama" adı verilen yönteme başvurduğuna dikkat çekti. Yeşile boyamanın, bir kuruluş tarafından kurum ve marka imajına katkıda bulunmak, çevreci kamuoyu algısı oluşturmak amacıyla ürün ve hizmetleriyle veya kendisiyle ilgili çevre ve çevrecilik faaliyetleri hakkındaki yanıltıcı ve yanlışa yönlendirici söylem ve dezenformasyon yapılmasına verilen isim olduğunu anlattı.

ARAŞTIRMA YÜKSEK LİSANS ÇALIŞMASI OLDU

Bir ürün alınırken gerçekten yeşil mi yoksa yeşile boyama mı olduğuna dikkat edilmesini öneren Doç. Dr. Alikılıç, "Geçtiğimiz yıl bir yüksek lisans öğrencimle İzmir'de gerçekleştirdiğimiz taramada, yeşil pazarlama üzerine kendisini konumlandırmış uluslararası kozmetik markalarının birçoğunda, yeşil pazarlama yerine yeşile boyama izlerine rastladık. Bu çalışmada üzerine odaklandığımız markaların, her ne kadar yeşil pazarlama yaptıkları düşünülse de zincirin çoğu halkasının yeşil olmadığı ve dolayısıyla bu markaların tam anlamıyla yeşil olmadığı ortaya çıktı." dedi.

YEŞİL PAZARLAMA YERİNE YEŞİLE BOYAMAYI NASIL ANLARSINIZ?

Bir markanın yeşil değil de yeşilmiş gibi yaptığını anlamak için bazı ipuçları bulunduğunu aktaran Alikılıç, bunlar üzerinden giderek aslında markanın ve ürünlerinin gerçekte yeşil olup olmadığını anlamanın mümkün olduğunu kaydetti. Doç. Dr. Alikılıç, önerilerini şöyle sıraladı:

"Net olmayan, yuvarlak kelimeler kullanmak. Örneğin, 'doğayla dost ürün' söylemi.
Görsel yanıltmalar, cezbedici yeşil fotoğraflar. Reklamlarında kullanılan gerçekdışı görseller. Örneğin bir fabrika bacasından çiçek açması veya çiçeklerin fışkırması, fabrikanın bahçesinde piknik yapan aile görselleri gibi.
İlanlarda kullanılan jargonlar, yeşil boyama yapıldığına dair en önemli ipuçlarından biri. Örneğin ilan metinlerinde öyle kelimeler, öyle enformasyonlar kullanılıyor ki bu etkili ve kimsenin anlamadığı değerleri, ifadeleri anlayabilmek için uzman veya bilim insanı olmak gerekiyor.
Kimsenin bilmediği, tanımadığı bir belge ya da yetki kuruluşu tarafından verilen belgeye dayalı ifadeler.
Firma öyle bir iddiada bulunur ki rakipleriyle hemen hemen her şeyi aynı olsa bile onun dışındakilerin hepsi kötü, bir tek kendisi en yeşilidir, en doğalıdır.
Hammadde temininden satış sonrası desteğe kadar tüm aşamalarda yeşil politikanın izlenmesi ve yürürlüğe koyulması gerekmektedir. İçeriği yüzde 100 doğal bir ürünün plastik bir şişede veya plastik bir ambalajda satılması, oldukça sık rastlanan bir durum." CİHAN