Alışveriş hastası Becky, nihayet bir bebek beklediğini öğrendi. Anne adayı olmanın vermiş olduğu sevincin yanı sıra artık yeni bir telaşı daha vardı. Tasarımcıların elinden çıkma bebek odasından tutun da, en son model, en havalı bebek arabasına kadar her şeyi halletmesi gerekiyordu. Hem minik kız da dünyaya gelmeden annesini dürtüklemeye başlamıştı; iyi bir anne olacağını kanıtlaması gerekiyordu Becky’nin... Nasıl? Daha çok alışveriş yaparak! Anne adayı, doğmamış kızına birbirinden pahalı ve bir o kadar da güzel ürünleri satın almak için azami gayret sarf etti, aldı aldı aldı. Henüz annesinin karnında olan minik kızı bu işin sorumlusu ilan edecek isek, şöyle diyebilirdik: Tüketim çılgınlığına yakalanmak için doğmuş olmak bile gerekmiyordu! “Alışverişkolik ve Bebeği” adlı kitap tüketim çılgınlığı konusunda iplerin veletlerin eline geçtiğini ilan ediyor. Kitabın iki kahramanı anne Becky ve evlat Minnie’nin hikâyesi, alışveriş macerasında, çocukların nasıl yönlendirici nasıl iktidar sahibi olabileceğini anlatıyor. Söylendiğine göre pazarlama uzmanları bunu çoktan keşfetti ve stratejilerini bu yönde geliştirmeye başladı. Öyle ki, artık marketlerde “Anne bunu da al!” diyerek bisküvileri gösteren ısrarcı çocukların yerini kendi alışveriş arabasını süren ve içine istediğini dolduran çocuklar görüyoruz. Haksız da değiller; ‘tüketici’ olarak sürekli reklamlara maruz kalıyorlar, büyükler gibi kendini kontrol etme yeteneğine de sahip değiller. Bu durumun çocukların geleceğini nasıl bir tehlikeye attığını tartışmanın zamanı ise geldi de geçiyor bile... Okul arifesindeyiz, evlerde bir alışveriş telaşı aldı başını gidiyor. Ne de olsa bu yıl okula gidecek her çocuğun ihtiyacı olan mutlaka bir şeyler var ve çarşı-pazar gezmek lazım. Fakat, anne-babaların işi zor. Zamane çocukları ile alışveriş yapmak eskisi gibi kolay değil. Yaşları kaç olursa olsun onların beğenileri, talepleri öyle anne-babanın yönlendirmesi ile sınırlı değil. Teknoloji çağının sabırsız ve çabuk sıkılan çocukları küçük yaşlarda birer tüketici olarak toplumdaki yerini aldı bile. Hem çocuklara yönelik ürünler satan hem de ilerisi için yatırım yapmayı akıllıca bulan markalar, stratejilerinin büyük kısmını çocukların üzerine kuruyor. Ne de olsa günümüzde çocuklar 4-5 yaşlarına geldiklerinde gördüklerini istemeye, 6-7 yaşlarında cep harçlığı almaya 15 yaşına geldiklerinde ise kredi kartı taşımaya başlıyor. Modern dünyada çocukların satın alma ihtiyaçlarının da gittikçe arttığı bir gerçek. The Center of a New American Dream (Yeni Bir Amerika Rüyası Merkezi) tarafından yapılan bir ankete göre anne-babalar “hayır” dediklerinde bile her 10 çocuktan 6’sı kendi istedikleri markaları alabilmek için 9 kez ısrarcı bir tavır sergiliyorlar. Bu da onların ne kadar etkin olduğunu gösteriyor. Tablo böyle olunca dört bir yandan çocukları yönlendirmek isteyen pazarlamacılar da reklam stratejilerini büyük oranda çocuklar üzerine kuruyor. Tüketim kuşak dinlemiyor Dünya çapında yapılan araştırmalar gösteriyor ki, artık çocuklar yaşlarının üzerinde yetişkin bir insan gibi davranıyor. Çocukların tüketimleri sadece gıda ve oyuncak sektörü ile sınırlı kalmıyor, teknoloji ve giyim sektöründe de ciddi harcamalarda bulunuyorlar. Kiler Market çeşitli şubelerinde çocuklar için alışveriş arabası bulunduruyor. Kiler bu uygulama ile alışverişi çocuklara güzel ve keyifli bir şekilde sunmayı; ebeveynlerin ise daha rahat alışveriş yapabilmesini sağlamayı amaçlıyor. Fakat ebeveyni ile yiyecek alışverişine giden bir çocuk artık istediği ürünleri annesinin kontrolündeki alışveriş arabalarına atmak yerine kendi himayesindeki küçük arabalara istediği gibi doldurabiliyor. Bu yüzden bu arabalarla alışveriş yapabilmek için markete gelmek isteyen birçok çocuk oluyor. Zaten cips reyonu, çikolata reyonu, oyuncak reyonu küçük canavarların alışveriş iştahını kabartmakta yeterince kışkırtıcı. Her ne kadar kasaya gelindiğinde çoğu zaman anne-baba parayı ödemediği için seçilen ürünler arasında eleme yapılsa da birkaçını kasadan geçirmek kaçınılmaz bir hal alıyor. Çocuklar, yapıları gereği haz merkezli seçimler yapıyor ve bunu da çoğu zaman reklamlar yönlendiriyor. İstediğini satın alan çocukların kalorili ve sağlıksız ürünlere yöneldiğini söyleyen Doç. Dr. Armağan Yücel Samancı ileride bunun obez, kontrolü kolay olmayan nesillerin yetişmesine neden olduğunu belirtiyor. Tabii bu durum çocuğun sosyal ilişkilerine de olumsuz olarak yansıyor. Bu yüzden Batı’da okullardaki menülerden cips ve hamburger gibi yiyecekler çıkartılıyor ve otomatlardan şekerli yiyecek-içecekler devre dışı bırakılıyor. Diğer taraftan moda, büyüklerin dünyasında olduğu gibi tüketimde çocuklar için de yönlendirici önemli bir unsur. Çocukların moda ile olan ilişkilerini daha çok çizgi film karakterleri, müzik grupları, sinema filmleri ve oyuncak karakterler belirliyor. Çocuk kıyafeti tasarımcısı Zeynep Irmak bu etkenlerin çocukların modaya olan ilgilerini artırdığını söylüyor ve çocukların kıyafet tüketiminde büyüklerden daha önde gittiğinin altını çiziyor. Çocuklar kıyafetleri genellikle uzun vadeli olarak kullanmıyor. Tabii bunda gelişimlerinin de hızlı olması da etkili. Diğer taraftan kendine ait gardırobu olan çocuk her gün yeni bir şeyler beğeniyor ve bunları almak istiyor. Özellikle kız çocuklarının alışveriş tutkusu yetişkinleri aratmıyor. Anne-babaların en çok şikayet ettikleri konulardan biri de çocukların oyuncaklarından çok çabuk sıkılıp yenilerini istemesi. Hatta daha oyuncak mağazasından çıkar çıkmaz alınan ürün çocuk için eskimiş oluyor ve değerini yitiriyor. Toys Market sahibi Kurtuluş Gürkan, çocukların oyuncak seçerken eğitici olanları seçmediklerini, eskiden logo, puzzle ile oynayan çocukların sayısının azaldığını ve yaş ortalamalarının düştüğünü söylüyor. Yani çocuklar isteklerine göre oyuncak alınca gelişimlerine faydalı ürünleri seçmiyor. Çizgi film kahramanlarının ve reklamların çocukların oyuncak tercihlerinde en önemli etken olduğunu söyleyen TOYİB Başkanı Özdemir Aydın, eğitici oyuncakların çocukların dünyasındaki yerinin azaldığını belirtiyor. Araştırmalar, çocukların sadece kendileri ile ilgili isteklerinde değil yetişkinlerin tercihlerinde de (otomobil, moda ve cep telefonu) söz sahibi olduğunu gösteriyor. Reklam stratejileri de çocukları yakalamak için azami gayret sarf ediyor. Kimilerine göre çocukların bu kadar tüketimin içine çekilmesi etik, kimisine göre de değil. Fakat bilinçsiz tüketimin çocukların geleceklerini olumsuz etkilediği bir gerçek. Çocuklarının ileride sağlıklı bireyler olmasını isteyen anne-babalar şimdiden çocuklarını tüketim konusunda doğru yönlendirmeli ve ipleri tamamen onların eline bırakmamalı. r.sezgin@zaman.com.tr Zenep Irmak (Çocuk kıyafeti tasarımcısı): Çocuklar, kendi tarzlarını seçiyor Kıyafet seçiminde 2-8 yaş için ebeveyn yönlendirmeleri etkilidir, aynı zamanda bu yaş grubunu çizgi film karakterleri ve oyuncaklar da etkilemektedir. 10 yaş sonrası çocuklarda daha çok müzik grupları, müzik kanalları (MTV vb.) ve sinema karakterleri etkili oluyor ve ona göre tercih yapıyorlar. Bu yaş gruplarında kendini dışavurma psikolojisi olduğundan kendi tarzlarını oluşturup, farklı imaj yaratma eğilimindeler. Bu da günümüz sokak modasını oluşturmuştur. Doç. Dr. Armağan Yücel Samancı (Psikiyatr): Tüketimi yetişkinler belirlemeli İnsanların bugün doğru diye düşündüğü her şeyin doğru olmayacağı, ‘doğru’ diye yapılan bir şeyin çocuğun kişiliğinde problem oluşturacağı söylenebilir. Anne-babaların çocuklarının eğitimi ile ilgili konularda kolaya kaçmamaları gerekiyor. Tüketimi belirleyen yetişkinler olarak çocukların tek başlarına hareket edip, karar verebilecekleri marketlerden, mağazalardan kaçınılmalı. Günseli Özen Ocakoğlu (Marketing Türkiye Genel Yayın Yönetmeni): Çocuklar karakterler ile yakalanıyor Teknoloji ve iletişim araçları geliştikçe çocuklar da gelişiyor. Bununla da kalmıyor artık hepsi daha erken ve daha fazla cep harçlığı almaya başlıyor. Üstelik ailenin satın alma kararında da giderek daha fazla etkiye sahip oluyorlar. İşte bu faktörler pazarlamacıların dikkatini çocuklara yöneltiyor. Markalar için çocukların ilgisini çekme yollarının en önemlilerinden biri karakter seçimi. Bir markanın çocukların ilgisini çekmesi için bir lisanslı karakterinin olması artık kaçınılmaz hale geldi. Artık lisanslı karakterler neredeyse bir sektör haline geldi. Bunun için dünyada düzenlenen dev fuarlar bile var. Türkiye’de ise lisanslı karakterler son birkaç senedir önem kazanmaya başladı. Çocuklar ne ister? Çocukların yüzde 86,2’si eğlenceli vakit geçirmeyi hayatlarındaki en önemli şey olarak görüyor. Her iki çocuktan biri eve alınan yetişkinlere yönelik ürünler (otomobil, moda ve cep telefonu) üzerinde söz sahibi. Araştırmaya katılan çocukların yüzde 20’si anne-babalarının onların da görüşlerini aldığını belirtiyor. Dünya çocuk nüfusunun yarısına yakını kullandıkları markalar ve giysilerin sosyal statülerini ifade ettiklerini belirtiyor. Kentli çocuk-gençlerin yüzde 80’i bir grubun parçası olmayı önemli buluyor. Kentli çocukların yüzde 24’ü arkadaşlarıyla haberleşmek için yüz yüze görüşme ya da telefondan daha çok interneti kullanıyor. Çocukların yüzde 72’si okuldaki arkadaşlarıyla reklamlar üzerinden konuşuyor ve çeşitli markaları temsil eden kartları değiş tokuş ederken sayıları 100’ü geçse bile onları anında sıralayabiliyor. Kaynak: BRANDChild araştırması.