2001 krizinde hedef kitlesini yeniden belirleyerek TV reklamlarını artıran Dove, pazar payını yüzde 9.8'den yüzde 15.7'ye çıkardı. Aynı dönemde güven, sadakat, dostluk mesajları veren Akbank, kriz öncesi 3 bin 750 olan günlük yeni müşteri sayısını kriz sonrasında 4 bin 800'e yükseltti. Alo her gün makine çalıştırmaktan kaçınan müşteriyi hedefe alarak reklamları artırdı. 1999'da yüzde 3.5 küçülen pazar payını, krize rağmen 2001'de yüzde 16.5 arttırdı. Bunlar kriz döneminde reklam çalışmalarını kısmayarak büyümesine devam eden örneklerden sadece birkaçı... 2001 krizinde reklama ara vermeyip devam eden firmaların başarılarını örnek gösteren uzmanlar, "Krizde reklamı durduran markalar küme düşecek. 2001 krizinde batan firmaların ortak noktası reklama ara vermeleriydi" diyor. Tasarruf var ama panik yok ABD ve Avrupa'da giderek derinleşen küresel mali kriz Türkiye'de de reklamverenlere kemer sıktırmaya başladı. Ancak reklam dünyasının önde gelen isimleri 2001 krizindeki gibi bir tablo ile karşı karşıya olmadıklarının altını çiziyor. "2001 krizi firmalar için iyi bir tecrübe oldu" diyen uzmanlar özellikle Unilever, Ülker, Coca-Cola, Turkcell gibi büyük firmaların küresel krize rağmen reklam çalışmalarında frene basmadığına dikkat çekiyor. Geçen krizde yüzde 50'lere varan bir küçülmeyle karşı karşıya gelen reklam sektörü de bu sefer aksine büyümeyi öngörüyor. 2007 yılını 4.1 milyar YTL ile kapatan reklam sektörü, bu yıl da yüzde 15 büyüme ile 4 milyar 750 milyon YTL'lik bir büyüklüğe ulaşmayı bekliyor. 2001 krizini atlatamayan çoğu markanın ortak noktasının reklam çalışmalarını durdurmak olduğunu hatırlatan iletişim uzmanları yeni dönemde şirketlerin derslerine iyi çalıştığından yana. Daha şimdiden markaların tedbirli davranarak bütçeleri gözden geçirdiklerini ancak reklamverenler arasında bir panik havasının oluşmadığını anlatan Ultra Reklam Ajansı Başkanı Faruk Kaptan, "Henüz bütçe kısıntıları yok. Geçen krizden ders alanlar bütçeleri büyütmese de yola devam ediyor" diyor. Kaptan, yine de 2009'da reklam harcamalarının bu yılki kadar artamayacağını belirterek, "Bu yıl özellikle telekomünikasyon sektöründen birçok yeni reklamveren eklendi. 2009'da bu kadar çok oyuncu olmayacak" diye konuşuyor. Reklam çalışmaları çeşitlenecek The Center for Research and Development'ın yaptığı araştırmaya göre, kriz döneminde agresif reklam yapan şirketler temkinli yaklaşanlara oranla 4.5 kat büyüyor. Global Adversiting Marketplace'in çalışması ise reklam yatırımlarını azaltmayanların, sonraki 5 yılda hızlı bir satış artışına ulaştıklarını gösteriyor. Bu verilere dayanarak krizin aslında bir çok marka için fırsat olduğuna işaret eden OCW Reklam Ajans Başkanı Can Onat da 2001 krizinde reklam yapanların bugün ulaştıkları başarıya dikkat çekiyor. "Geçen krizde reklamları kesenler o güne kadar yaptıkları tüm yatırımı çöpe attılar. Artık daha stratejik düşünen şirketler reklamı keserek aynı hataya düşmüyor" diyen Onat, şirketlerin reklam bütçelerin farklı kullanımlarla zenginleştireceğinden yana. Diğer taraftan Onat, kişisel tedirginlikler ve korkulardan dolayı reklam harcamalarında düşüşlerin olduğunu vurguluyor. "Kriz dönemi reklamlara daha fazla güvenme zamanıdır. Ama bizim reklam verenimiz hemen reklam bütçelerini kesmeye başlıyor. Ancak çok büyük bir düşüş olmayacak" diyen Onat, şöyle devam ediyor: "Krizle yaşamaya bu kadar alışkın bir ülkenin markaları artık reklamdan keserek krizi aşamanın dışında çözümler üretebiliyor. Ellerinde yapabilecekleri birçok hamle varken şirketler reklamları kestirip atmıyor. Bu krizde ise markaların reklam çalışmalarını çeşitlendirerek yola devam etmelerini bekliyoruz." Kesilen reklam tepki topluyor İletişim Atölyesi Marka danışmanı ve Kilowatt Reklam Ajans Başkan Yardımcısı Olgar Ataseven ise, markaların 2001 krizinden farklı olarak reklama daha yakın durduğuna işaret ediyor. Ataseven'e göre, şirketlerin bu tutumunun altında yatan sebep rekabet karşısında reklamla belirli bir üstünlük sağlanabildiğini görmüş olmaları. Ayrıca Ataseven, terlik ve mücevherat sektörlerinde olduğu gibi şirketlerin pazarlarında reklam yapan biri varsa bu koşullara uymak durumunda kaldıklarını ifade ediyor. "Özellikle yan sanayide adını bile duymadığımız yapılar reklamla ciddi bir şekilde kendi hedef kitleleri içinde marka oluyor. Hiç reklam yapılmayan alanların reklamverenleri çok ciddi ilerleme kaydetti" diyen Ataseven, şirketlerin bu pozisyonu korumaya mecbur olduğunu vurguluyor. Ataseven, "Başlayan reklam yatırımları kesildiğinde tüketicinizin veya sizi satın alanın tepkisi daha büyük oluyor. Bu sebeple belki yoğunlukları düşse de reklam devam ediyor" diyor. Ataseven, reklam kampanyalarının devamlılığı için mecraların da kriz döneminde kolaylıklar ve indirimlar sağladığını hatırlatırken, "Kriz dönemlerinde özellikle iletişim kanallarının 360 derece olduğunun unutulmaması ve reklamla eksik kalan sesimizin etkinlik, sponsorluk, PR çalışmaları ile tamamlanması gerekiyor" diye konuşuyor. KOBİ'lerin atağı dikkat çekici Özellikle büyük şirketlerin reklam bütçelerinde kısıntıya gitmemesi gerektiğine dikkat çeken Ataseven, şunları söylüyor: "Markanın hangi sektörde olduğu, hangi rekabet koşullarını yaşadığı, ikamelerinin ne kadar kuvvetli olduğu, dağıtım, tahsilat oranlarındaki gücü tüm iletişim yatırımları kararlarında doğrudan etkili olan faktörler. Bunlar gibi daha birçok faktörü dikkate alarak her kurumun kendi analizini yapıp ve hareket rotasını belirlemesi gerekiyor. Sadece unutulmaması gereken sesinizi tamamen kıstığınız takdirde markaya krizden daha büyük zararı kendinizin vereceği." KOBİ reklamlarında da artış yaşandığına dikkat çeken Ataseven, 2001 krizinde büyük darbe alan KOBİ'lerin bu dönemde daha hazırlıklı olduğuna işaret ediyor. Ataseven, reklam dünyasına yeni katılan Konya Şeker veya Şölen Çikolata'nın kampanyalarına aralıksız devam etmesini örnek gösteriyor. REFERANS