Ülker İstişare Konseyi Üyesi Metin Yurdagül, Ülker’in cesaretinin arkasında çok basit bir düşüncenin yattığını söylüyor: Yüzde 100 Türk olan bir kola markasının başarılı olacağını sezerek harekete geçmek. ÜLKER: FIRSATÇI BALIK Dünyanın kola devleri Coca-Cola ve Pepsi’ye Türkiye pazarında rakip olma riskini göze alan Ülker Grubu, Cola Turka markası ile yüzde 20 pazar payı elde ederek kısa sürede ikinci marka olmayı başardı. Cola Turka’nın en az iki yıllık karar ve Ar-Ge hazırlık süreci sonrasında piyasaya çıkarıldığını söyleyen Ülker İstişare Konseyi Üyesi Metin Yurdagül, Ülker’in cesaretinin arkasında çok basit bir düşüncenin yattığını söyledi: Yüzde 100 Türk olan bir kola markasının başarılı olacağını sezerek harekete geçmek. “Kola pazarında hiçbir zaman liderliği hedeflemedik” diyen Yurdagül, Ülker’in faaliyet gösterdiği her alanda pazar liderliğini hedeflediğini, en zor alanlarda bile ikinci olduklarını vurguladı. Rakiplerinin büyüklüklerine ve gücüne aldırmayan Ülker, stratejisini pazar boşluğu üzerine değil, pazarın ihtiyaç duyacağı etnik bir ürün üzerine kurdu. Sonuç Ülker’i haklı çıkardı. Pazarı iyi takip etme becerisi gösteren Ülker, aynı başarıyı hızla girdiği dondurma pazarında da gösterdi. Pazardaki boşluğu rakiplerinden önce fırsata dönüştüren Ülker dünya devi Unilever’e kafa tutarak 3 yılda Golf markasıyla pazarın yüzde 25’ine hâkim oldu. Gıdanın zirvesine yerleşti Cola Turka’da agresif büyüme gösteren Ülker, pazar liderliği hedefiyle yola çıkmadı. Bundan 62 yıl önce Sabri Ülker tarafından Eminönü’nde küçük bir dairede üç işçi ile kurulan Ülker, bugün Türk gıda sektörünün zirvesinde oturuyor. 9 ayrı ülkede yatırımı, 60 şirketi, 38 fabrikası ve 21 bin çalışanı bulunan Ülker, özellikle ana sektörleri olan bisküvi, çikolata, şekerleme-gofret ve kraker gibi ürün gruplarında yüzde 60 pazar payı ile lider konumunda. Üretimine bisküvi ile başlayan Ülker, bugün hazır çorbadan çocuk mamasına, koladan margarine ve süt ürünlerine kadar bin 500 ürün çeşidi ve 250 marka ile pazarda faaliyet gösteriyor. Ülker Şirketler Topluluğu 2000’de 1.5 milyar dolar olan cirosunu ise 5 yılda 6.6 milyar dolara taşıdı. Ülker’in özellikle 2000’li yıllardan itibaren elde ettiği başarıların arkasında yatan neden, uluslararası devlerin hâkim olduğu ve herkesin risk olarak nitelediği alanlardaki potansiyeli görüp buraya yatırım yapmak. Bunun en son örnekleri Cola Turka ile birlikte, dünya devlerinin yarıştığı dondurma, fonksiyonel gıda ve bebek maması pazarları. Ülker’in başarılı olacağına inandığı yeni pazarlardan biri de dondurma oldu. Karşısına yine bir dünya lideri Unilever’i alan Ülker’i bu yatırıma sürükleyen gerekçe ise pazarın yeni olmasıydı. Üç yıl önce Golf markasıyla pazara giren Ülker, bugün yüzde 60 civarında pazar payı olan Unilever’in ardından yüzde 25 pazar payı ile ikinci sıraya yerleşti. Golf, piyasaya sunulduktan sonra dondurma pazarını da yüzde 50 büyüttü. Türkiye’deki kişi başı yıllık 1.5 litrelik dondurma tüketiminin gelişmiş ülkelerin çok altında olmasından yola çıkan Ülker, pazarın büyüme potansiyelini fırsata çevirdi. Yurdagül, bu hamlelerini ise “Pazarın potansiyeli karşısında dünya devi Unilever ile rekabet riskini göze almak” şeklinde açıklıyor. Metin Yurdagül’e göre Ülker’in başarısının ardındaki en büyük neden kaliteli üretim. Kaliteli üretimin kaliteli hammadde ile olacağından yola çıkan Ülker, stratejisini hammaddesini de kendisi üretecek şekilde yatay büyüme üzerine kurdu. Yurdagül, “Şirketin kurucusu Sabri Ülker kaliteli üretime verdiği önem nedeniyle hammadde temininde de üretim yapmayı tercih etti. Çünkü şirketin kurulduğu dönemlerde kaliteli hammade bulmak çok zordu. Yaptığınız bir bisküvi ikincisini tutmuyordu. Sabri Ülker, bu sorunu iyi bir bisküvi için gerekli olan unu, yağı, şekeri üretecek fabrikaları kurarak çözdü. Bu da üretimdeki maliyetlerimizi aşağı çekerken aynı zamanda şirketi yatay olarak sürekli büyüttü” diyor. Tüketim süresi sınırlı ürünlerden oluşan gıda sektöründe başarılı olmanın öncelikli koşulu hızlı ve yaygın dağıtım ağı. Rakipleri karşısında en büyük silahı dağıtım ağı olan Ülker, bisküvi, çikolata, şekerleme gibi ürün gruplarında her hafta 5 bin araç filosuyla en az bir kere 200 bin noktaya ulaşıyor. Bu sayı yağ ve diğer ürünlerde 120 bin dondurmada ise 55 bin. Dağıtım için 7 farklı teşkilat oluşturan Ülker, her ürün gamı için ürünün niteliğine göre donatılmış farklı araç filoları kullanıyor. Dağıtımdaki üstün avantajı sayesinde Türkiye’nin en ücra köşelerinde bile Ülker ürünleri tüketici ile buluşuyor. Bu sayede satış noktalarındaki tüketici eğilimlerine doğrudan ulaşma imkânı yakalayan Ülker, elde ettiği geri bildirimler doğrultusunda ürün çeşitliliğini artırıyor. 2001’den sonra 9 ülkeye yatırım Ülker iç pazarda olduğu kadar ihraç pazarlarında da iddialı yatırımlara imza attı. Türkiye’de yaptığı üretimlerle 110 ülkeye ürün ihraç eden Ülker, ihracat stratejisini yabancı ülke pazarlarındaki boşlukları yerinde ürtim ile doldurmak üzerine kurdu. Daha geniş pazarlarda güçlü bir bölgesel gıda şirketi kurmayı hedefleyen Ülker 2001 yılından bu yana Suudi Arabistan, Kazakistan, Ukrayna, İran Özbekistan, Cezayir, Mısır, Pakistan ve Romanya olmak üzere toplam 9 ülkede yatırım yaptı. Üretiminde farklı tüketici beklentilerini de gözönünde bulunduran Ülker her ülkenin damak tadına uygun olarak geliştirdiği ürünlerle uluslararası ve yerel rakiplerine karşı avantaj sağladı. Bu stratejisi onu üretim yaptığı tüm ülkelerde pazar liderliğine taşıdı. Özellikle Ortadoğu ve Afrika pazarlarında hedeflerine kısa sürede ulaşan Ülker, Romanya’da yaptığı yatırımla bu başarıları, şimdi Avrupa pazarına taşımayı hedefliyor. Önümüzdeki yıl Romanya’nın Avrupa Birliği’ne girecek olmasını fırsat olarak gören Ülker, buradaki üretim kapasitesini artırarak AB ülkelerine gümrüksüz mal sokmayı hedefliyor. Geçtiğimiz yıl 380 milyon dolar ihracat geliri elde eden Ülker, bu sayede 2006 yılında ihracat oranın 400 milyon dolara çıkaracak. Ülker stratejisinin 7 değişmez kuralı Yöneticinin eli her aşamada işin içinde olmalı. Piyasaya, tüketiciye ve çalışanlarına uzak kalan yönetici başarılı olamaz. Hız çok önemli. Ama hızlı olurken doğru kararı alabilmelisiniz. Aksi taktirde acele kararlar zarar verir. Türkiye ve dünyayı iyi takip edip ürün stratejisini pazardaki yeni trendlere göre oluşturmalısınız. Sıkı rekabet çalışanı ve şirketi daima hızlandırır. Pazara hâkim olmak şirketi atalete (tembelliğe) sürüklememeli. Faaliyet gösterdiğiniz pazarın kültürel ve sosyal özelliklerini bilmek ve ona göre ürün geliştirmek. Hedef olarak seçilen pazarlardaki ihtiyaçlar ve boşlukları herkesten önce değerlendirmek gerekir. Selma Şimşek Bektaş / REFERANS