İSTANBUL (CİHAN)- Danışmanlık şirketi Simon-Kucher & Partners'ın araştırması doğru etiket' title='fiyat haberleri'>fiyat imajının fiyattan önemli olduğunu ortaya koyuyor. Araştırmaya göre doğru fiyat imajı olmayan perakende firmaları para kaybetmeye mahkûm.

Simon-Kucher & Partners'ın BAREM ile yaptığı 'Perakende Sektöründe Fiyata 360° Bakış: Doğru fiyat imajı neden fiyattan daha önemli?' başlıklı araştırma için 13 ilde 20 yaş ve yukarısı 823 denek ile görüştü. Görüşme kapsamında 7 kategoride (Gıda ve market alışverişi, Yapı malzemeleri / Bahçe ürünleri, Elektronik cihazlar, Giyim / Ayakkabı / Aksesuar, Kitap / Müzik / Film, Kişisel bakım ürünleri, Spor kıyafetleri ve malzemeleri) tüketicilerin marka seçim kriterleri, markalara yönelik algıları, promosyonlar, ortalama ürün tutarları ve online alım satıma yönelik yorumları ölçümlendi. Buna gore tüketicilerin yüzde 30'u en önemli seçim kriterini fiyat olarak belirtirken, yüzde 47'si ya uygun fiyatları ya da promosyon sıklığını önemli görüyor. Perakendeyi seçerken fiyatı ilk 3 kriterinden bir olarak sıralamayan tüketiciler ise seçimlerini ürünün türü, kalitesine ve ikinci olarak promosyon sıklığına göre yapıyor.

Tüketicilerin yüzde 55'i aşkın bölümü her kategoride fiyat karşılaştırması yaptığını ya da en çok uğradığı perakendecinin en uygun tarifeleri sunduğundan emin olduğu için karşılaştırmaya gerek duymadığını dile getiriyor. En çok fiyat karşılaştırması yapılan kategorilerin başında ise spor ürünleri, yapı ürünleri ve mobilya, kitap ve müzik geliyor. Fiyat karşılaştırmasının yoğun bir şekilde yapılıyor oluşu perakendeciler içinde bir fiyat imajı ayrışmasının çok iyi oturmadığının ve tüketicilerin hala en iyi fiyatı aradıklarını ortaya koyuyor. Yapılan yatırımlara rağmen tüketicilerin yüzde 25'i promosyonlardan elde ettikleri ekonomik artının net ve anlaşılır olmadığını ifade ediyor. Yüzde 27'si promosyonlardan yararlanmaları için uymaları gereken kuralların ve yapmaları gerekenlerin açık olmadığınıdan yakınıyor.

'Fiyat imajı'nın doğru yorumlanması gerektiğini savunan Simon-Kucher & Partners İstanbul Yönetici Direktörü Mert Terzioğlu kavramı şöyle açıklıyor:

"Fiyat imajı, müşterilerin ürün veya hizmetlerden algıladığı değerin algıladığı fiyata oranı olarak tanımlanır ve fiyat, ürün, alışveriş deneyimi eksenlerinde şirketin müşterilerine sağladığı birçok değerin bileşimidir. Tüketiciler her ne kadar fiyat hassasiyetiyle seçim yapsalar da fiyat harici kriterlerde de mağazaları değerlendiriyorlar. Tüketicinin algıladığı fiyat etiket fiyatı ve kasadaki toplam alışveriş tutarıyla doğrudan ilgili olmakla birlikte perakendecinin tüketici algısına dokunabileceği ürün kalitesi, ürün çeşitliliği, mağaza içi alışveriş deneyimi, promosyon ve üyelik kartı avantajları gibi değişkenleri var. Türkiye'de perakende sektöründeki şirketlerin fiyat imajı çalışmaları, düzenli ve uyumlu stratejilerinin uygulanmaması dolayısıyla yetersiz kalıyor ve tüketiciler fiyat-değer-hizmet düzleminde şirketleri konumlandıramıyorlar."

Terzioğlu, fiyat imajının zamanla oluştuğunu ve tekil ürün fiyatından daha çok yapılan alım satımının toplam tutarının etkili olduğunu belirtiyor. Bu sebeple, perakendecilerin fiyat imajına yönelik alacakları aksiyonların ürün değil ürün kategorisi seviyesinde olması ve kategorilerin fiyat imajına olan etkisinin ölçülerek fiyat imajı etrafında bir ürün segmentasyonuna gidilmesi gerektiğini belirtiyor ve ekliyor; "Perakendecilerin bir an önce fiyat imajları konusunda uygulamaya geçerek sonuçlarını toplamak için müşterilerindeki algı değişikliği süresince anlaşılır ve tutarlı bir fiyatlandırma kimliği oluşturmaları gerekiyor. Bunu yapabilmek için de perakendecilerin kendilerine şu soruları sormaları gerekiyor:

BAREM Genel Müdürü Hakan Döngel ise tüketicilerin büyük bir fiyat kavgasının içine çekildiğini, markaların bu girdabı bilinçsizce desteklediklerini vurguluyor. Döngel; "Fiyat indirimi vahşice pompalandığı için tüketiciler nezdinde -hijyen- bir faktör haline geldi. Bu sarmaldan kurtulmanın sorumluluğu, perakendecilere ve markalara düşmektedir. Bu kadar fiyat / promosyon savaşı yerine, "ödenen paraya değer" algısı oluşturulmalı. Her kategoride fiyat esnekliği mutlaka araştırılarak, fiyatlandırma yapılmalı. Bu yönüyle markaların yaşama ve büyüme şansı olabilir. Aksi taktirde, tüketiciler, "indirim ya da promosyon yoksa almayız" davranışına girmekte, gerçek ürün kalitesi ve marka değeri ikinci plana atılmaktadır. Türkiye'nin bu duruma bir çözüm üretememesi durumunda, markaların ve perakendecilerin sürdürülebilir büyüme stratejileri sarsıntıya uğrayacaktır." diyor.


CİHAN